Отчет "ROMI рекламных каналов"

Актуально для релиза 2.8.1.

Содержание

Введение Переход к отчету Настройки отчета Работа с отчетом ●  Основные показатели отчета ●  Рекламные каналы ●  Отражение затрат на маркетинг

Введение

ROMI (Return On Marketing Investment – дословно можно перевести как “возврат маркетинговых инвестиций”) – это показатель, отражающий окупаемость затрат на маркетинг. ROMI учитывает только маркетинговые затраты, и не включает затраты на оказание услуг, содержание помещения, зарплаты сотрудников и т.д.

Отчет "ROMI рекламных каналов" позволяет наглядно определить, какие из рекламных каналов и маркетинговых кампаний окупаются, какие приносят прибыль, а какие из них убыточны. Оценка эффективности инструментов продвижения помогает более грамотно распределить вложения в рекламу. Для работы с отчетом предварительно должны быть настроены рекламные каналы – см. ниже.

ROMI определяется как отношение прибыли, полученной от маркетинговой кампании, к затратам на ее проведение:

      ROMI = Доходы от рекламы / Затраты на рекламу * 100%

Например, если в рекламу вложили 10 000 рублей, а на выходе получили 20 000 рублей, то рентабельность инвестиций составит 200%, то есть, вернулось все вложенное и дополнительно получили столько же, сколько вложили. Подробнее см. ниже.

Рассчитать показатель ROMI можно как для всех вложений в маркетинг в целом, так и для одной рекламной кампании.

Показатель будет более достоверным, если уже собрана статистика – нет смысла вычислять ROMI сразу после запуска рекламной кампании.

Обычно показатель рассчитывается за определенный период – квартал или год. Это относительный показатель, который зависит от целей и стратегии компании и может меняться со временем. Лучше отслеживать ROMI в динамике, например, за несколько месяцев. Чем длительнее период расчета и больше накопленных данных, тем точнее результаты.

Показатели отчета могут быть использованы:

     ●   маркетологом – для оценки эффективности рекламных каналов и принятия решения о перераспределении вложений
          либо иных действиях по корректировке маркетинговой активности;
     ●   руководителем – для прослеживания конверсии и выручки, а также оценки эффективности работы сотрудников.

Переход к отчету

Перейти к отчету можно через меню программы Маркетинг → вкладка “Рекламные каналы” → раздел “Рекламные каналы” → ROMI рекламных каналов:

Настройки отчета

Следует задать период, за который требуется оценить прибыльность рекламы:

Также есть возможность добавлять дополнительные группировки строк, показатели, либо убирать лишние, устанавливать отборы, изменять сортировку.

Например, можно вывести дополнительно группировку по ответственному в лиде или сделке для оценки эффективности работы отдельных сотрудников – для этого используются показатели “Лид менеджер” и “Сделка менеджер”:

Также можно дополнительно группировать лиды и/или сделки по этапу воронки – для этого используется показатели “Лид состояние” и “Сделка состояние”.

Работа с отчетом

Основные показатели отчета

Пример сформированного отчета:

1. Лид → Сделка → Продажа:

Лиды и сделки попадают в отчет, если в них указан рекламный канал – см. ниже, и группируются по этим рекламным каналам.

Первые 3 колонки отчета – “Лид → Сделка → Продажа” – отражают конверсию воронки продаж, т.е. перешел ли Лид в Сделку, и был ли оформлен по Сделке документ продажи. Для расчета показателя ROMI учитывается сумма из документа продажи, которая отображается в колонке “Выручка”.

2. Группа показателей “Итого – Количество”:

В группе показателей “Итого → Количество” отображается количество лидов, сделок и продаж по ним.

3. Группа показателей “Итого – Сумма”:

     ●   Выручка – сумма документа продажи, например, Заказ-наряда или Реализации товаров.
     ●   Себестоимость – это себестоимость запчастей, указанных в документе продажи.
     ●   Маржа – сумма выручки минус себестоимость запчастей, т.е.: Маржа = Выручка – Себестоимость.
     ●   Затраты на маркетинг – показатель рассчитывается на основании суммы, указанной в документе “Отражение затрат на маркетинг” – см. ниже.
          Значение по каждому рекламному каналу распределяется поровну на все лиды, входящие в группу.
     ●   ROMI – итоговый показатель отчета, рассчитывается по формуле: ROMI = Маржа / Затраты на маркетинг * 100%

Оценка показателей

Значение ROMI рассчитывается в процентах:

     ●   Показатель ROMI должен быть больше 100% – это значит, что реклама приносит прибыль, вложенные средства не только полностью возвращаются, но и приносят доход.
     ●   ROMI, равный 100% – это точка безубыточности: такой показатель говорит о том, что вложенные инвестиции возвращаются, но без дохода. Однако в реальности такая позиция приносит убыток, т.к. формула учитывает не все расходы.
     ●   Показатель ROMI меньше 100% говорит о том, что вложения в маркетинг не окупаются, затраты на рекламу больше, чем прибыль от нее. В данном случае маркетинговая активность нуждается в пересмотре.

В приведенном выше примере общий показатель ROMI указывает на то, что в целом маркетинговая активность компании приносит прибыль в размере 738%. То есть, в целом реклама приносит на каждый потраченный на нее рубль 7,4 рубля.

В то же время, показатели по каждому отдельному рекламному каналу указывают на то, что вложения в некоторые из них нерентабельны, и маркетинговая активность нуждается в пересмотре.

Рекламные каналы

Лиды и сделки попадают в отчет ROMI, если в них указан рекламный канал:

Рекламный канал, с которого поступило обращение клиента, подтягивается на вкладку “Маркетинг”. Для этого предварительно должен быть настроен справочник “Рекламные каналы”. Подробнее см. статью Настройка рекламных каналов.

Отражение затрат на маркетинг

Для того, чтобы колонка отчета "Затраты на маркетинг" заполнялась данными, необходимо предварительно заполнять специальный документ "Отражение затрат на маркетинг":

К документу можно перейти через меню программы Маркетинг → вкладка "Рекламные каналы" → раздел "Рекламные каналы" → Затраты на маркетинг:

Рекомендуется периодически (например, раз в месяц или в квартал) создавать новый документ “Отражение затрат на маркетинг” и вносить в него суммы затрат на рекламу по каждому каналу. Это обеспечит максимально корректный расчет показателя ROMI.